再贵的外卖也是外卖,所以百度外卖只好把自己卖了

2017 年 8 月 22 日18:26:25 发表评论 249 views

每当中午跟同事开完会的时候,一家公司的工资水准和阶级差异就出现了——

那位家有 13 套北京学区房的同事,云淡风轻地打开百度外卖,点了一份七八公里外的鼎泰丰小笼包,优惠立减后一百多人民币,吃完以后抱怨没吃饱;

而其余仍然需要看月薪 XX 北京生活指南的同事,都用饿了么或美团叫的外卖,总价还没够到人百度的配送费,“糊口而已”。

结果本周,百度外卖“卖身”饿了么的消息陆续得到更多细节的证实——送鼎泰丰的卖给了送庆丰的。

百度外卖确实比饿了么和美团贵,很早就以白领市场为品牌特色。什么是白领市场?简单来讲,就是那些虽然离买学区房还遥遥无期,但却有闲钱花在一日三餐的人群。

但绝大多数人只记得百度外卖的“贵”,一小部分人记得百度外卖上高品质店家更多。不过外卖这档子事儿还期待吃到啥山珍海味呢?

有一次,王思聪跟他相熟的游戏主播在熊猫直播上玩游戏。到了饭点,主播准备一如既往点个外卖,本着向高端人士咨询宝贵意见的态度,趁机问思聪有啥外卖推荐。思聪很诚恳地回了一句:外卖?我很少吃外卖的啊。

弹幕纷纷恍然大悟:对哦,人家家里司机园丁厨师不知道有多少个呢。

“3 进 2 ”的终结

外卖 O2O 行业,百度外卖、美团和饿了么,红黄蓝三家争霸。区别于美团和饿了么的低客单价、高频次,百度外卖做的是高客单价、低频次生意。最初的逻辑是,百度外卖看准其他两家未顾及涉足的“高端外卖”市场空白,便选择以此为切入点。

再贵的外卖也是外卖,所以百度外卖只好把自己卖了

百度外卖后来的一系列选择,都与这个定位有关,比如在地推时注重品牌商户,在没有夺得足够的市场份额时就提高配送费和商户抽成,最早推出外卖全城送服务,以及跟顺丰的合作——这些都让百度外卖成了唯一一个不管店开在哪,你都能点到的外卖——有那么一种“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”的贵气。

百度外卖确实因此形成了自己差异化和品牌特点,但是却也因此逐渐失去了更为大众的市场,背离了外卖这个行当最基本的商业逻辑。

外卖行业的市场份额始终是个谜。据TrustData在2017年5月发布的报告,美团外卖、饿了么、百度外卖的月度覆盖率分别是 1.23%、0.97% 和 0.20%。据比达咨询 2017 年 Q1 的报告,饿了么市场份额 36.5%,美团外卖 33%,百度外卖 17.3%。但美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中却说过,美团外卖的市场份额已超过 54%。

但无论是谁家的数据,百度外卖的掉队似乎已经是公认的了。

在市场份额掉队的同时,专攻高端的百度外卖运营成本也居高不下——高客单价、低频次生意并不意味着你不需要养那么多骑手——不然怎么照顾白领们办公在西城,却偏要点东城餐馆的需求呢。

随着百度外卖逐渐收缩市场战线,相当一部分对价格敏感的用户转移到美团和饿了么平台,百度外卖订单量随之缩减。但缩减的订单量平均到全时段,高峰期的订单仍然保持着一个比较高的需求,配送员队伍的数量基本不能减少,否则会影响到用户体验。

配送员的收入最大程度上取决于送餐的单数。一个配送员在饭点高峰期的配送能力基本上是恒定的,在哪个平台都一样;在高峰期之外,如果外卖平台的订单量不高的话,配送员的收入就会下降,收入下降后配送员会选择跳槽到美团或饿了么,百度外卖就需要付出更多与订单数不相关的人工成本来保持配送员的数量。

由于全城送等服务,百度外卖的配送机制也是最复杂的,后来与顺丰的配送合作算是一种解决方案,但这是无奈之举。说白了,就是运营的规模效应建立不起来。

而且和顺丰的合作,让百度外卖变成了闪送的竞争对手。在过去,想吃某个不外卖的店,或外卖够不到的店,叫个闪送是个不错且奢侈的选择。

在实际体验中,百度外卖点个 10 公里以外的店,配送费和闪送差不多。而且闪送的取货服务基本是你叫得上名的馆子、菜单上有的菜都能给你取货送到。而百度外卖却只能点餐馆上架到外卖 App上那些好送的菜品,可以说是非常没有仪式感了。

还有另一个隐含的背景是:2014 年和2015 年所有中国互联网的烧钱大战,几乎都有争夺移动互联网支付入口的目的。腾讯给滴滴、美团输送弹药,微信支付起来了;阿里扶持快的、饿了么,支付宝也在转型移动支付中守住了。

百度当然明白支付入口的重要性,也做出了百度外卖来支持百度钱包。

但是除去外卖还能与百度钱包形成协同的业务并不多了,无外乎给百度的各项产品办办会员,买买百度的理财产品。而如果仅仅是为了吃个饭,谁会专门为百度外卖开个百度钱包,再绑张银行卡呢?

由于2016年市场份额的下跌,陆续关停直营城市,在 2017 年百度外卖年会上,CEO 巩振兵不再提市场份额,而是着重强调在行业中的差异化。

你情我愿的交易

两年前,李彦宏还在高调宣布,投入 200 亿支持 O2O 业务,O2O 业务营收将超过主营业务搜索营收,百度的最终目标是“连接人与服务”。

在今年之前,作为百度技术担当的深度学习实验室,其实一直(IDL)用他们的人工智能技术支持 O2O 业务,菜品识别、配送路线优化、语音评论转化文字等,以至于在百度搜“百度IDL”,官网图标竟然是百度糯米。

再贵的外卖也是外卖,所以百度外卖只好把自己卖了

两年之后,百度这座大船在引入新总裁陆奇、吴恩达去职后调了个头,宣称“AI 才是百度的菜”,下一个人工智能时代就是百度的未来。人工智能不再是为 O2O 外卖服务的一项技术,而是彻底扶了正。

而百度外卖从去年开始,分别传出过跟美团、顺丰、饿了么的卖身传闻,最后终于以 5 亿美元主体、3亿美元流量资源总价8亿卖给饿了么,与其说是出入高品质餐厅的“白领”下嫁给了每天沙县和黄焖鸡的“民工”(含金融和互联网),不如说这项交易继续印证了中国互联网颠扑不破的真理——高频低价的生意比低频高价的生意更容易活下来。

更何况,就像一开始说的,都是点外卖的,怎么就有人觉得点贵一点就是上等人了呢?

2016 年 6 月,李彦宏在接受《财经》杂志采访时被问到:“会不会考虑放弃(外卖)?”他回答说:“如果真的做不过,就不做,该做的决断也要做。”

与此同时,百度集团层面也立刻削减了百度外卖的补贴,“效果”立竿见影,曾经一个月之内市场份额就掉了 4 个点。

从内至外,百度外卖都不得不被战略性放弃。

反观外卖市场另外的两家,美团与饿了么,为什么是饿了么?

据多家媒体报道,百度外卖此前与潜在收购方的交易传闻告吹都是因为价格没谈拢。2017 年 5 月,阿里巴巴刚刚战略投资饿了么 10 亿美元,为此次交易提供了基础。

而美团除了外卖之外,其他业务基本已经全部成熟。其中猫眼电影一年多前就成功分拆独立了,再加上酒旅和到店业务,美团的 O2O 矩阵更为完整——就算是非要在吃上找高端,你可以去点评直接找个好馆子啊。

而饿了么,品牌识别高度聚焦于餐饮,以做廉价的学生外卖入场,最早的推广都是投放在学生群体喜欢看的游戏视频等渠道,属于从下往上做的典型。但给人的印象就是——超过 50 元人均,还会在这个 App 里点么?

饿了么并不是没有拓展高端商户的能力,也不是没有送高端餐的运力。它收购百度外卖,更像是在收购至今还在用百度外卖的那群高价值用户,那群愿意为高单价外卖买单的用户。

它需要建设相对高端的O2O餐饮市场,突破品牌框架,从而进入更多的 O2O 业务。

据媒体披露,百度外卖被收购后可能要独立运作一年。按这个思路一年之后也不一定会并入饿了么品牌,说不定会改个名继续运营个独立的 App。

毕竟,对于消费升级来说,给用户一个“结界感”是最最重要的。

  • 小编的微信
  • 这是我的微信扫一扫
  • weinxin
  • 我们的微信公众号
  • 我们的微信公众号扫一扫
  • weinxin
avatar

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: